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用三招,中小型餐企也能打造一个天天排队的餐饮品牌

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发表于 2020-3-25 21:21:22 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
“我是做餐饮的,不需要搞品牌”;


“品牌就是做设计,搞创意和灵感,看不见摸不着,不切实际”;

“做品牌就是要花钱砸广告啊,那是大企业、有钱人专属的‘特权’”;

……

关于品牌打造,很多餐饮老板都有类似看法。的确,动不动就成百上千万的品牌策划案例屡见不鲜,营销咨询巨头华与华针对西贝、海底捞做的品牌服务,传闻一年咨询费高达300万!

但这些高价的确换来了消费者对其品牌的深刻认知。西贝的品牌符号“i love 莜”,色调以红白为主,大方又吸睛,根植于顾客心中,“西贝亲嘴节”也成为很多年轻人关注并热议的话题,嫣然已形成了西贝独有的文化特色。

那么,中小餐饮企业到底需不需要打造品牌呢?今天,我就通过这篇文章告诉大家,究竟什么是品牌,餐企做好品牌有什么作用,小餐饮怎样能做出自己的品牌。



1

品牌是什么?

你餐厅的logo、产品、文化等都是品牌



品牌就像一棵树,分为可视部分和不可视部分。看得见的是树干、树枝、树叶,对应的是餐饮品牌的视觉形象(logo、符号、宣传物料等)、产品、服务;看不见的是逆向生长的树根,对应的是品牌的文化、价值观、营销理念。



大树模型



以海底捞为例。我们看得见的是海底捞的“hi”,表示四川火锅,还有让我们印象深刻的热情服务,看不见的是海底捞“与人为善”的公司文化,“用双手改变命运”的核心价值观和“在被要求前做服务”的服务意识。

有了“大树模型”作为参考,应该能帮助你更好了解。其实对于一个品牌来说,视觉只是皮囊,真正值得大家关注的是“根”的部分,即品牌的内核,一棵树没有了根,再茂盛的绿叶也只是昙花一现。

就像这几年很火的网红店,如“泡面小食堂”、“茶香书香”、“很高兴遇见你”、“赵小姐不等位”,一夜之间遍地开花,又一夜之间落叶纷飞,说到底他们根本不是真正意义的餐饮品牌,顶多是一家装修还不错、可以给你提供用餐需求而且还很多人去的空间,这种业态注定不会长久,就像你(男性)永远也没可能跟一个化妆成范冰冰的男人结婚生娃一个道理。



网红店纷纷下架



为了帮助大家更好地理解,给大家分享一个我家乡餐饮业态变迁的故事。

在我小的时候,我老家的小村庄的村口前修了条宽敞的国道,来来往往的车川流不息,于是有人发现了商机,在村口开了间餐馆,当时还没有什么做生意的意识,只是在门口挂了块木板,写着“老刘大饭店”。由于稀缺,这家大饭店又有得天独厚的优势,进店的客人络绎不绝。

但这种“垄断”好景不长,不到3个月的时间,马路两旁居然多了8家“大饭店”,竞争顿时激烈了起来。于是为了招揽客人,饭店的老板们使出了浑身解数,思考如何脱颖而出。期初只是请了几个大妈在路边摇手招揽过路客进自家店吃饭,但后面慢慢演变成派女孩子在门口揽客,这时候谁家门口的女孩子长得甜美就直接影响了谁家的生意更火爆一些。

后来,每家“大饭店”门口都聘请了长相甜美的女孩子揽客,没有太大的差异,竞争依旧激烈。这时候,开始有老板出手改门头招牌了,“大饭店”被改成了湖南饭馆、川渝菜馆、东北菜馆等,这样过路客就可以根据自己的口味喜好选择相应的餐厅。再后来,路两旁的平房基本都开成了餐厅,同样是东北菜馆就有好几家,于是大家又想尽办法开始在招牌上突出自己的拿手菜,比如秘制酸菜鱼、小炒土猪肉、沸腾胡辣汤。

时至今日,家门口的餐饮店依旧火热营业中,但他们已不再是夫妻店、家庭式经营的小店,而是在相同品类的基础上分化出了不同的品牌店,比如阿强酸菜鱼、陆小凤酸菜鱼、禄鼎记酸菜鱼......











品牌的诞生,是人类社会的生产过剩,是市场经济竞争的产物。



2

顾客更愿意去有品牌的餐厅,

好的品牌则能为餐企带来这3个好处



“没有品牌是不是就要完蛋了?”这句话是对的,也是错的。

在物资稀缺、供不应求时,无论是屈臣氏的蒸馏水还是有点甜的农夫山泉,对于水源稀缺地的人来讲有水喝就可以,这两者没有什么区别。可当供过于求,你有的产品他家也有的情况下,消费者就要考虑到底去哪家才好。

路口那档没有招牌的云吞面店和装修还可以的“云吞世家”相比,大概率下消费者都会选择有“品牌”的那家,此时品牌的作用就体现出来了。

“品牌”的作用从宏观上解释就是降低顾客的选择成本,提升客户决策效率。

所以并不是没有品牌就不能活,就像现在我们人人离不开手机,但其实没有手机前人类还是照样正常生活着,手机出现后直接的作用是大大提升了沟通效率,背后对推动人类文明的进步发挥不少作用。

没有品牌并不代表餐饮没法干了,只是人是习惯进步的动物,一旦有更好的选项,就不再愿意走旧路了。就像微信的语音聊天功能一推出,QQ的市场慢慢被弱化是一个道理。时至今日,更多的用户用微信,但QQ还是存在着,只是褪去了过去的辉煌而已。

回到最原始的营业额构成公式:月营业额=总客户数x客单价。其实这个公式并没有那么简单(见下图)。









真正好的餐饮品牌,可以在顾客的脑海中烙下一个独一无二的深刻烙印,它直接影响门店的新客数和老客的复购率。它的作用主要有以下3个表现:

1、让更多新顾客知道你并且选择你

餐饮行业,选址一旦确定,需要重点关注的就是辐射人群的进店率。

在当下竞争如此激烈的环境,除了店铺选址的科学化外,影响进店率的内在逻辑有两点:我(品牌方)有什么不一样;你(消费者)为什么要试一试。

消费者会根据对餐厅的直观印象选择是否进行尝试,在品牌营销学领域我们称之为客户认知,即客户对某个物体的一种基本态度,这种态度由感官、体验、情绪、联想、行动等因素综合构成,还会受信息变化、年代变化、周围环境的影响而变化。

如我上文提到我小时候的经历,同样是餐饮,在不同的时代维度,餐饮老板各显神通,同样是酸菜鱼能够分化出多个品牌,每个品牌的口味、调性、装修、服务都不一样,客户会通过门面视觉、用餐体验及朋友口碑做第一自觉判断,一旦认定,就很难被改变,即使他的认知未必就是事实。

人做一个消费决策时,总是感性思考在先,理性行动在后,一个新客户的行为路径是:

(1)首次接触:通过门店视觉直观判断、从其他人口中了解餐厅、通过大众点评或团购平台看评分;

(2)大脑处理信息:考虑这次消费是否与“我”的需求相契合;

(3)消费决策:尝试消费。

做品牌的意义在于清晰让你的新客户知道你是做什么品类、你做的有什么特色、跟别人有什么不一样,即为消费者提供一个消费你的强有力的理由。





新客户消费决策路径

2、让新顾客记住你,成为选择的首位

品牌的第二个发力点,是提高复购率,即你把我放在哪一个位置。

美国心理学家先驱乔治米勒的研究《神奇的数7±2》,他对消费者心智大量实验研究之后发现了著名的“7法则”,人类大脑只能记忆有限的信息。人们会把信息进行分类储存,每个类别通常不能记忆7个以上的信息。

米勒的研究揭示了消费者做决策的秘密。消费者在做消费决策时,首先选择的是品类,如我买牙膏、买毛巾、买洗发水。然而,当我们在选择商品时,只会确定每一类中的代表性产品或品牌,如买洗发水时,防脱发就会买霸王、要约会就买飘柔、去屑就买海飞丝,一般一个品类不会超过7个选项。





如果消费者体验过后,对你的产品、服务、调性、视觉等等综合因素的有足够的好感,顾客就会记住你,成为未来消费这个品类的前列,那就直接决定了日后的回头次数。好的品牌具有足够的顾客粘性,能留下一大批忠诚顾客,自然就保证了店铺的营收。

其实做品牌就是在客户的认知领域做竞争,认知即“我觉得”,很多时候“我觉得”可以超越实际价格的比较优势,即使你贵一点,顾客在有消费需求时第一时间就会想到你的品牌,因为“我觉得”你是最好的。

3、让老顾客爱上你,愿意主动为你传播

一个真正好的品牌,除了让顾客记住你,还能让客户为你而传播。

餐饮发展到现在这个阶段,拼的不再是产品,更多是附加值的竞争、顾客心理及行为研究的竞争,经营者应该多思考消费者除了填饱肚子外,还能给”我”带来什么?

让顾客爱上你,并非简单的事。商务洽谈,我们一般会约到星巴克,不是因为星巴克的咖啡有多好喝,而是告诉对方我是白领阶层、我是商务人,我对品质是有要求的;带着将要追到手的女生排队2个小时买喜茶,不是因为喜茶的味道有多上瘾,而是要告诉对方我是至潮少男,我除了俊俏的皮囊还有一个有趣的灵魂。









消费者总是爱“口是心非”




每一个行为决策背后都藏着一套思维逻辑。很多时候,消费者说喜欢这个产品这个品牌,其实是因为他们喜欢自己。

试着回想一下自己的生活,“喜欢”或“爱”这类词从来不会在一个人的场景下出现,如对着镜子自己说我喜欢我、或者独自一人在房间说我喜欢吃海底捞,而更多是在两人或多人的场景下做出的一种情绪上的表达。所以一个好的餐饮品牌,顾客爱上你,背后的逻辑是他们通过你作为载体实现了自我的表达,从而给你带来0推广费的经济效益。

综上所述,小餐饮没有品牌在当下不是没法活,而是未来有被品牌餐饮替代的可能性。

中小餐饮由于体量小,管理细节少,决策路径短,更应该做品牌,因为相对大品牌来讲成本更低,效率更高,成效更快,更具经济价值。



3

要塑造一个餐饮品牌,餐饮老板要掌握好这3个方法



经过深入研究,今天给大家分享三点品牌塑造的方法论:

1、通过食材组合、就餐环境等争夺品类解释权,让顾客选择这个品类时第一个想到的是你

何谓解释权,解释权即你在某个领域有发言权,公众愿意跟随或相信你的言论,你的讲话是权威的,甚至可以说,你有制定标准和规则的权利。

规则有三种形式:明规则、潜规则、原规则。

关于争夺解释权这个模块更多侧重于潜规则,即无明文规定的规则,大家约定俗成无局限性的。比如没有官方文件表示海底捞的服务是好的,可是我们所有人都认为海底捞的服务是服务业中最好的;还有乐凯撒,开创了榴莲pizza品类,要吃榴莲pizza大概率会选择乐凯撒,因为在大家认知中他就是No.1。

不知道大家有没有留意过,当身边有人问起你“要吃什么”时,我们一般的回答是“杨国福”、“太二”、“海底捞”,很少会说“麻辣烫”、“酸菜鱼”、“火锅”。

定位之父特劳特在《品牌的起源》中曾表示,消费者往往以品类去思考,用品牌表达。所以我们在思考“吃什么”这个问题时,头脑中思考的是画面,然后把画面对应上品类,再用具体的品牌表达出来。



消费者决策金字塔



要让顾客记住你,然后“表达”你,就要争夺你所属品类的解释权,顾客今天想吃什么品类我们左右不了,但我们能做的是成为这个品类的首选项。

争夺品类解释权,就要打造这个品类某个领域的第一,比如展现形式、食材组合、用餐环境、烹饪手法、用餐方式、口味独特等。

争夺区域=没被推过+你能做好+客户感兴趣









解释权争夺区域



首先,在构建品类时要争夺的模块一定是没人推过。

就以巴奴毛肚火锅为例。巴奴一开始学习海底捞,将海底捞的“好服务”整套照搬,结果怎么学都超不过海底捞,客户还不买单,于是巴奴思考对策,做大量用户调研,进行了一次彻底的革新,将品牌名称敲定为“巴奴毛肚火锅”,并提出“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”的口号。结果大获全胜,郑州地区的生意比火锅界巨头海底捞还要好。

被市场教育过的点子不是好点子,最终你只会被判定为“山寨”,就算从物理属性上你做得比人好,顾客在认知上也会觉得你是次品。

其次,选择的产品一定要自己能做好,否则会造成噱头过大,无法满足客户预期值会导致负面影响。

如前两年3个月开了上千家的答案茶,消费者抱着好奇体验“被知道”感,结果发现产品
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